Selasa, 29 Maret 2011

Iklan dan Kekerasan Simbolik - oleh : Ibu Endah Muwarni (23 Maret 2011)

Iklan Ada Dimana-mana
§        Iklan ada dimana-mana, seakan mengikuti kemana saja kita pergi sepanjang hari. Di rumah, jalanan pasar, kantor, kampus, sekolah, stasiun, halte bus, bandara.
§         Iklan telah mengepung kita dari berbagai penjuru dan sepanjang waktu, sehingga memungkinkan kita untuk mampu menembus hampir semua celah kehidupan setiap orang.
§         Pengolah iklan seolah tidak akan melewatkan sejengkal tempat dan waktu untuk beriklan.








Pergeseran Fungsi Iklan
§         Iklan tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu produk. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berpengaruh dalam membentuk system nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu.
§         Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat berguna sesuatu dan ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita.
video
AXE TVC


video
Puteri Splash Cologne TVC

Kedua iklan ini membuat orang berfikir bahwa lawan jenis yang oke adalah invidu yang memiliki tubuh yang wangi



Bukan Hanya Sekedar Mewakili Produknya Tetapi Ada Arti Tertentu Bagi Kita
§         Dalam konteks inilah iklan mendefinisikan image tentang arti tertentu yang diperoleh ketika orang menggunakan produk tersebut.
§         Proses ini oleh Williamson (1978:20) disebut sebagai Using Product is Currency, yaitu menggunakan produk yang diiklankan sebagai uang untuk membeli produk kedua yang secara langsung tidak terbeli, contoh: susu bermanfaat bagi anak bayi, selain manfaatnya kita juga membeli pertumbuhan, kecerdasan dan lain-lain.
§         Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi 2:
o      Fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.
o       Fungsi transformasional, iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.


Iklan Dalam Pemikiran Ilmuwan Sosial : Konteks
§         Baudrillard : iklan adalah bagian dari sebuah fenomena sosial bernama consumer society. Objek dalam iklan tidaklah berdiri sendiri melainkan dibentuk oleh sebuah system tanda (sign system).

§         Analisis Baudrillard berkontribusi dalam mengembangkan analisis mengenai produksi dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra (image) pada masyarakat kontemporer.
§         Barthes      : menganalisa iklan sebagaimana layaknya seorang ahli linguistik.
§         Barthes      : tertarik untuk membongkar makna dari pesan-pesan yang disampaikan lewat image maupun teks dalam media fenomena sosial lainnya. Makna ini dibongkar dengan terlebih dahulu menganalisa tanda-tanda yang merepresentasikan makna, dengan menggunakan semiotic sebagai kerangka analisa, Barthes menyumbangkan pemikiran mengenai peran media dalam reproduksi pesan-pesan ideologis.


Bagaimana para ilmuwan memahami iklan?
§         Baudrillard : iklan dibentuk dari sign system yang mengatur makna dari objek / komoditas.Iklan juga dipandang sebagai perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen (consumer capitalism).
§         Barthes : iklan juga dilihat sebagai signs yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Makna ideologis yang dimiliki iklan dibuat senetral mungkin, proses signifikasi (pembuatan tanda/sign) yang kemudian disebut Barthes sebagai myth (mitosnya seperti apa, contoh maskulin seperti apa? Putih seperti apa).


Bagaimana iklan memproduksi pesan?
§         Baudrillard : iklan sebagai wacana yang dikodekan (coded discourse) dan melekat pada sebuah produk tidak memiliki hubungan dengan realitas (hyperreal).
§         Barthes : menganggap bahwa tanda masih bisa merepresentasikan system realitas (signifikasi tingkat I / denotasi). Sedangkan pada signifikasi tingkat kedua (konotasi), tanda bisa merepresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi cultural/sosial yang sama.
§         Sementara sebagai sebuah myth, signs dalam iklan dianggap merepresentasikan pesan ideologis dari si pembuat iklan (dalam konteks ini adalah kaum borjuis).


Bagaimana pesan diterima khalayak?
§         Baudrillard menegaskan bahwa melalui kode-kode dalam sebuah pesan manusia sadar akan dirinya dan kebutuhan-kebutuhannya. Kode tersebut secara hirarkis memiliki tingkatan yang digunakan untuk menandakan perbedaan-perbedaan (distinction) dari status dan kelas .
§         Contoh : mobil espas, dapat kita jadikan lelucon dari eksekutif pas-pasan, namun sekarang sudah tidak lagi banyak yang menggunakan espas melainkan lebih memilih Avanza, bahkan BMW untuk menunjukkan status sosial lebih tinggi.
§         Barthes berpendapat bahwa iklan memiliki berbagai makna sesuai dengan tingkat signifikasi yang dilakukan oleh khalayak. Dengan demikian makna dari pesan yang disampaikan oleh iklan menjadi sangat majemuk.


Memahami iklan dengan konsep kekerasan simbolik Bourdieu
§         Bagi Bourdieu, seluruh tingkatan pedagogis (tindakan) baik itu yang diselenggarakan di rumah, sekolah, media atau dimanapun memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan system nilai atas pelaku lainnya, sebuah kekasaan yang berakar pada relasi kuasa antara kelas-kelas dan atau kelompok-kelompok sosial dalam masyarakat.
§         Contoh: tanpa sadar kita menerima apa yang dikatakan oleh orang tua, guru, teman dan bahkan media (iklan).
§         Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan sarana yang digunakan untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas/kelompok sosial tertentu.
§         Arena iklan tidak hanya menjadi ajang konsentrasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image simbolik realitas sosial secara luas.
§         Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan system kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai kepentingan kelas/kelompok dominan.
§         Image-image simbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kebohongan, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan system nilai yang dimiliki kelas satu atau kelompok dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat tertentu.
§         Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus tentang system nilai tersebut. Sehingga iklan tidak hanya menciptakan subjek yang dapat meregulasi diri terkait konsumsi produk namun juga subjek yang dapat merugalasi diri terkait klasifikasi dunia social, disini kemudian terjadilah kekerasan simbolik.
§         Image-image yang diproduksi iklan adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai, standar-standar dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai standar dari apa yang dianggap tertinggi dan terbaik. Dominasi kelas terjadi tatkala pengetahuan, gaya hidup selera, penilain, estetika dan tata cara social dari kelas yang dominan menjadi absah dan dominan secara social.

  
   Conclusion
          Seperti yang telah disebutkan diatas, dikatakan bahwa pada dasarnya kita selalu melihat ikilan dimana-mana. Mulai dari kita membuka mata, menjalani aktifitas, sampai menjelang istirahat, kita selalu tidak bisa dilepaskan dari iklan. Di media elektronik, seperti televisi dan internet, di media cetak yang tersebar dimana-mana seperti koran, majalah, dan poster, semua melibatkan iklan. Terlebih lagi, kini iklan melalui ambient media sudah mulai dipakai di Indonesia.

       Dengan berkembangnya iklan yang ada sampai sekarang, tanpa kita sadari sebenarnya iklan-iklan tersebut telah mempengaruhi pola pikir kita. Karena seringnya kita melihat iklan-iklan yang membuat kita menjadi men-stereotype-kan sesuatu, mindset kita pun otomatis menjadi berubah. Tidak jarang iklan yang terkadang mendiskriminasi situasi atau keadaan tertentu. Hal inilah yang sering disebut dengan kekerasan simbolik, kekerasan yang tidak melibatkan fisik namun melibatkan simbol-simbol tertentu.

          Iklan-iklan yang ada sekarang secara tidak langsung telah membuat kita menjadi individu yang hanya membeli sebuah produk. Dengan iklan-iklan yang sekarang ini tidak lagi terlalu memprioritaskan keunggulan produk, tanpa kita sadari, disaat kita kita membeli produk tersebut, pada dasarnya kita ingin membeli hal lain di samping produk, yakni ”situasi/keadaan tertentu”.
        Contoh :
      - Ketika para wanita membeli susu diet WRP, sebenarnya mereka tidak hanya ingin membeli produk WRP, tapi juga ingin membeli tubuh langsing >> khasiat dari susu tersebut 
>> wanita langsing dianggap wanita yang cantik.
video

          - Ketika para pria membeli susu L-Men, tidak hanya sekedar membeli produknya, tapi mereka juga membeli tubuh yang atletis >> khasiat susu tersebut >> pria dianggap oke jika memiliki tubuh yang atletis. 
video


           Sebagai penikmat iklan yang baik, hendaknya kita selalu menanggapi kekerasan simbolik dalam iklan ini secara bijaksana dan penuh dengan pertimbangan. Jangan sampai malah membawa dampak negative bagi diri sendiri dan orang lain.

0 komentar:

Posting Komentar

Diberdayakan oleh Blogger.

About Me

Foto saya
I'm either doing the best or doing nothing and i don't give a shit about others thing.. Facebook : Chiput Handayani Twitter : @chiputriHG http://chapchipchupchop.tumblr.com/ http://weheartit.com/chiputriHG