Selasa, 29 Maret 2011

Iklan dan Kekerasan Simbolik - oleh : Ibu Endah Muwarni (23 Maret 2011)

Iklan Ada Dimana-mana
§        Iklan ada dimana-mana, seakan mengikuti kemana saja kita pergi sepanjang hari. Di rumah, jalanan pasar, kantor, kampus, sekolah, stasiun, halte bus, bandara.
§         Iklan telah mengepung kita dari berbagai penjuru dan sepanjang waktu, sehingga memungkinkan kita untuk mampu menembus hampir semua celah kehidupan setiap orang.
§         Pengolah iklan seolah tidak akan melewatkan sejengkal tempat dan waktu untuk beriklan.








Pergeseran Fungsi Iklan
§         Iklan tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu produk. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berpengaruh dalam membentuk system nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu.
§         Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat berguna sesuatu dan ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita.
video
AXE TVC


video
Puteri Splash Cologne TVC

Kedua iklan ini membuat orang berfikir bahwa lawan jenis yang oke adalah invidu yang memiliki tubuh yang wangi



Bukan Hanya Sekedar Mewakili Produknya Tetapi Ada Arti Tertentu Bagi Kita
§         Dalam konteks inilah iklan mendefinisikan image tentang arti tertentu yang diperoleh ketika orang menggunakan produk tersebut.
§         Proses ini oleh Williamson (1978:20) disebut sebagai Using Product is Currency, yaitu menggunakan produk yang diiklankan sebagai uang untuk membeli produk kedua yang secara langsung tidak terbeli, contoh: susu bermanfaat bagi anak bayi, selain manfaatnya kita juga membeli pertumbuhan, kecerdasan dan lain-lain.
§         Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi 2:
o      Fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.
o       Fungsi transformasional, iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.


Iklan Dalam Pemikiran Ilmuwan Sosial : Konteks
§         Baudrillard : iklan adalah bagian dari sebuah fenomena sosial bernama consumer society. Objek dalam iklan tidaklah berdiri sendiri melainkan dibentuk oleh sebuah system tanda (sign system).

§         Analisis Baudrillard berkontribusi dalam mengembangkan analisis mengenai produksi dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra (image) pada masyarakat kontemporer.
§         Barthes      : menganalisa iklan sebagaimana layaknya seorang ahli linguistik.
§         Barthes      : tertarik untuk membongkar makna dari pesan-pesan yang disampaikan lewat image maupun teks dalam media fenomena sosial lainnya. Makna ini dibongkar dengan terlebih dahulu menganalisa tanda-tanda yang merepresentasikan makna, dengan menggunakan semiotic sebagai kerangka analisa, Barthes menyumbangkan pemikiran mengenai peran media dalam reproduksi pesan-pesan ideologis.


Bagaimana para ilmuwan memahami iklan?
§         Baudrillard : iklan dibentuk dari sign system yang mengatur makna dari objek / komoditas.Iklan juga dipandang sebagai perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen (consumer capitalism).
§         Barthes : iklan juga dilihat sebagai signs yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Makna ideologis yang dimiliki iklan dibuat senetral mungkin, proses signifikasi (pembuatan tanda/sign) yang kemudian disebut Barthes sebagai myth (mitosnya seperti apa, contoh maskulin seperti apa? Putih seperti apa).


Bagaimana iklan memproduksi pesan?
§         Baudrillard : iklan sebagai wacana yang dikodekan (coded discourse) dan melekat pada sebuah produk tidak memiliki hubungan dengan realitas (hyperreal).
§         Barthes : menganggap bahwa tanda masih bisa merepresentasikan system realitas (signifikasi tingkat I / denotasi). Sedangkan pada signifikasi tingkat kedua (konotasi), tanda bisa merepresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi cultural/sosial yang sama.
§         Sementara sebagai sebuah myth, signs dalam iklan dianggap merepresentasikan pesan ideologis dari si pembuat iklan (dalam konteks ini adalah kaum borjuis).


Bagaimana pesan diterima khalayak?
§         Baudrillard menegaskan bahwa melalui kode-kode dalam sebuah pesan manusia sadar akan dirinya dan kebutuhan-kebutuhannya. Kode tersebut secara hirarkis memiliki tingkatan yang digunakan untuk menandakan perbedaan-perbedaan (distinction) dari status dan kelas .
§         Contoh : mobil espas, dapat kita jadikan lelucon dari eksekutif pas-pasan, namun sekarang sudah tidak lagi banyak yang menggunakan espas melainkan lebih memilih Avanza, bahkan BMW untuk menunjukkan status sosial lebih tinggi.
§         Barthes berpendapat bahwa iklan memiliki berbagai makna sesuai dengan tingkat signifikasi yang dilakukan oleh khalayak. Dengan demikian makna dari pesan yang disampaikan oleh iklan menjadi sangat majemuk.


Memahami iklan dengan konsep kekerasan simbolik Bourdieu
§         Bagi Bourdieu, seluruh tingkatan pedagogis (tindakan) baik itu yang diselenggarakan di rumah, sekolah, media atau dimanapun memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan system nilai atas pelaku lainnya, sebuah kekasaan yang berakar pada relasi kuasa antara kelas-kelas dan atau kelompok-kelompok sosial dalam masyarakat.
§         Contoh: tanpa sadar kita menerima apa yang dikatakan oleh orang tua, guru, teman dan bahkan media (iklan).
§         Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan sarana yang digunakan untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas/kelompok sosial tertentu.
§         Arena iklan tidak hanya menjadi ajang konsentrasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image simbolik realitas sosial secara luas.
§         Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan system kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai kepentingan kelas/kelompok dominan.
§         Image-image simbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kebohongan, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan system nilai yang dimiliki kelas satu atau kelompok dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat tertentu.
§         Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus tentang system nilai tersebut. Sehingga iklan tidak hanya menciptakan subjek yang dapat meregulasi diri terkait konsumsi produk namun juga subjek yang dapat merugalasi diri terkait klasifikasi dunia social, disini kemudian terjadilah kekerasan simbolik.
§         Image-image yang diproduksi iklan adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai, standar-standar dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai standar dari apa yang dianggap tertinggi dan terbaik. Dominasi kelas terjadi tatkala pengetahuan, gaya hidup selera, penilain, estetika dan tata cara social dari kelas yang dominan menjadi absah dan dominan secara social.

  
   Conclusion
          Seperti yang telah disebutkan diatas, dikatakan bahwa pada dasarnya kita selalu melihat ikilan dimana-mana. Mulai dari kita membuka mata, menjalani aktifitas, sampai menjelang istirahat, kita selalu tidak bisa dilepaskan dari iklan. Di media elektronik, seperti televisi dan internet, di media cetak yang tersebar dimana-mana seperti koran, majalah, dan poster, semua melibatkan iklan. Terlebih lagi, kini iklan melalui ambient media sudah mulai dipakai di Indonesia.

       Dengan berkembangnya iklan yang ada sampai sekarang, tanpa kita sadari sebenarnya iklan-iklan tersebut telah mempengaruhi pola pikir kita. Karena seringnya kita melihat iklan-iklan yang membuat kita menjadi men-stereotype-kan sesuatu, mindset kita pun otomatis menjadi berubah. Tidak jarang iklan yang terkadang mendiskriminasi situasi atau keadaan tertentu. Hal inilah yang sering disebut dengan kekerasan simbolik, kekerasan yang tidak melibatkan fisik namun melibatkan simbol-simbol tertentu.

          Iklan-iklan yang ada sekarang secara tidak langsung telah membuat kita menjadi individu yang hanya membeli sebuah produk. Dengan iklan-iklan yang sekarang ini tidak lagi terlalu memprioritaskan keunggulan produk, tanpa kita sadari, disaat kita kita membeli produk tersebut, pada dasarnya kita ingin membeli hal lain di samping produk, yakni ”situasi/keadaan tertentu”.
        Contoh :
      - Ketika para wanita membeli susu diet WRP, sebenarnya mereka tidak hanya ingin membeli produk WRP, tapi juga ingin membeli tubuh langsing >> khasiat dari susu tersebut 
>> wanita langsing dianggap wanita yang cantik.
video

          - Ketika para pria membeli susu L-Men, tidak hanya sekedar membeli produknya, tapi mereka juga membeli tubuh yang atletis >> khasiat susu tersebut >> pria dianggap oke jika memiliki tubuh yang atletis. 
video


           Sebagai penikmat iklan yang baik, hendaknya kita selalu menanggapi kekerasan simbolik dalam iklan ini secara bijaksana dan penuh dengan pertimbangan. Jangan sampai malah membawa dampak negative bagi diri sendiri dan orang lain.

Minggu, 20 Maret 2011

Interactive Communications and Consumer Behavior – by : Dr. Ir. Chairy, SE, MM (16th March 2011)

Interactive communication is an exchange of ideas where both participants, whether human, machine or art form, are active and can have an effect on one another. It is a dynamic, two-way flow of information. (Wikipedia.com)



Consumer behaviour is the study of when, why, how, and where people do or do not buy a product.
It blends elements from psychology, sociology, socialanthropology and economics. It attempts to understand the buyer decision making process, both individually and in groups. It studies characteristics of individual consumers such as demographics and behavioural variables in an attempt to understand people's wants. It also tries to assess influences on the consumer from groups such as family, friends, reference groups, and society in general. (Wikipedia.com)




The Elements of Communication
Decisions, Decisions: Tactical Communication Options
·         The message initiator (the source)/the sender.
·         The medium.
·         The message.
·         The target audience (the receivers).
·         Feedback – the receiver’s response.


Interactive Communications
     The traditional communications model doesn’t tell the whole story…
·         Consumers have many choices available and greater control to process messages
·          Permission marketing
-       More successful in persuading the consumers who have agreed to let him or her try.


Update Communications Model
·         Consumers are now proactive in communications process: VCRs, DVRs, video-on-demand, pay-per-view TV, Caller ID, Internet.


The Source
·         The source of a message can have a big impact on the likelihood that a message will be accepted
·         Expert, celebrity, or “typical consumers”?
-       Utilitarian products/high performance risk products: vacuums
-       High social risk product: jewelry, furniture
-       Everyday product/low risk product; cookies
·         Two particularly important source characteristic: credibility and attractiveness

The Source Credibility
·         Source’s perceived expertise, objectivity, or trustworthiness
·         Credibility of informal sources
-       Strong – have nothing to gain from the transaction; WOM
·         Credibility of formal sources
-       Not-for-profit sources > for-profit sources

Credibility of Spokespersons and Endorsers
video

·         Endorser credibility are important when message comprehension is low
·         Match must exist between product attributes and endorser attributes
·         Credibility is higher when endorser’s demographic characteristic are similar to those of target audience
·         ………..(the person)?
Emma Watson for Burberry

Message Credibility
·         The source.
·         The reputation of the medium; the retailer.
·         Consumer’s previous experience with the product.

The Sleeper Effect
·         The process whereby differences in attitude change between positive and negative sources seem to diminish overtime.
·         Both positive and negative credibility effects tend to disappear after a period of time (six weeks).
·         Dissociative cue hypothesis: over the time the source and the message become disassociated in the consumer’s mind; consumers simply forget the source faster than they forget the message.

Source Bias
·         Knowledge bias: source’s knowledge about a topic is not accurate
·         Reporting bias: a source has the required knowledge but his or her willingness to convey it accurately is compromised (Taufik & Yonex)
·         Britney Spears drinks coca-cola & “drives Honda City”; Jamie Aditya drinks Teh Botol, etc.

Hype Vs Buzz: The Corporate Paradox
·         Hype: corporate propaganda planted by a company to create product sensation; inauthentic
·         Buzz: word of mouth that is viewed as authentic and generated by customers
·         The corporate paradox: the more involved a company appears to be in the dissemination of news about its products, the less credible it becomes.

The Source Attractiveness
·         The source’s perceived social value.
·         “What is beautiful is good” stereotype : physical attractiveness.
·         Celebrities as communications sources; match-up hypothesis; the drawbacks of celebrity endorsers.
-       Madonna & Coca-cola
·         Non human endorsers
-        Cartoon characters and mascots, virtual models

The Message
      
     Words or Picture?
·         Verbal stimuli affect the utilitarian aspects of a product.
-        High involvement situation; more frequent exposure.
·         Visual stimuli affect aesthetic evaluations.
·         Verbal element are more effective when reinforced by an accompanying picture: increase consumer recall of the verbal information.

Repetition
·         Double-edged sword: awareness Vs habituation
·         Limiting the amount of exposure per repetition (15 second spots)
video

     
 One-Versus Two-Sides Messages?
·         One sided; stress only favorable informations
·         Two sided: both good and bad points are presented
·         Friendly Vs unfriendly/critical audience

Drawing Conclusions?
·         Personally relevant message: people will pay attention to it and spontaneously inferences
·          Hard to follow arguments or consumer’s motivation to follow is lacking: draw conclusions

Comparative Advertising?

·         Brand positioning strategis
·         Assist recall of the competitor’s brand?


Message Framing?
·         Positive message framing: stress the benefits to be gained by using the products – low involvement situations; independent self image
·         Negative message framing: stress the benefits to be lost by not using the product – high involvement situations; interdependent self-view

Order Effects?
·         Primacy effect Vs recency effect
·         The first, the last or in between?

Emotional Vs Rational Appeals
·         The kind of audience (education)
·         The degree of involvement

Sexual Appeals

·         Varies from country to country
·         Must be relevant to the product


Humorous Appeals
video



·         Low involvement products
·         The audience already has positive attitudes toward the brand
·         Younger, better-educated, upscale, professional tend to be more receptive

Impact of Humor on Advertising IMPACT

·         Humor attracts attention
·         Humor does not harm comprehension
·         Humor is not more effective at increasing persuasion
·         Humor doesn’t enhance source credibility
·         Humor enhance liking
·         Humor that is relevant to the product is superior to humor that is unrelated to the product
·         Audience demographic factors affect the response to humourous advertising appeals
·         The nature of the product affects the appropriateness of humorous treatment
·         Humor is more effective with existing products than with new products
·         Humor is more appropriate for low-involvement product and feeling-oriented products than for high-involvement products.

Fear Appeals
·         Negative relationship between the intensity of fear appeals and their ability to persuade
·         More commonly used in social marketing context
·         Should be examined carefully before they are used. 


Conclusion
Komunikasi yang interaktif (interactive communication) pada dasarnya tidak bisa dilepaskan dari dunia periklanan. Dari komunikasi yang interaktiflah, iklan yang dibuat dapat menarik perhatian siapa saja yang melihatnya. Masing-masing iklan juga menentukan feedback dari audiens, yang dalam hal ini disebut dengan perilaku konsumen (consumer behavior).
Iklan yang interaktif dapat dibuat dengan melibatkan beberapa aspek seperti endorser, konsep, dan lain sebagainya. Semakin menarik dan interaktif iklan yang dibuat, maka akan semakin baik perilaku konsumen yang muncul. Jika iklan yang dibuat dapat mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan dengan baik, maka perilaku konsumen juga akan baik, tidak lupa juga, iklan yang dibuat juga harus disesuaikan dengan target kosumen yang dituju untuk mencapai hasil yang maksimal.


Diberdayakan oleh Blogger.

About Me

Foto saya
I'm either doing the best or doing nothing and i don't give a shit about others thing.. Facebook : Chiput Handayani Twitter : @chiputriHG http://chapchipchupchop.tumblr.com/ http://weheartit.com/chiputriHG